Utilitzem cookies per oferir a les nostres visites una experiència transparent i còmoda a l'hora de navegar per la nostra web. Si continues navegant, considerem que acceptes la seva utilització. Pots canviar la configuració i obtenir més informació. Més información
Reportatges
Més enllà de la moda

Més enllà de la moda

Més enllà que pugui semblar superficial i banal, la moda té un mecanisme d’acció i una dependència de tota la indústria: els seus processos fan que sigui impossible formular propostes creatives capritxoses, lleugeres o alienes a les realitats industrials, econòmiques o socials d’un món cada vegada més globalitzat.

 

Només a Espanya, quant a la facturació del sector tèxtil, les botigues de roba van arribar als 17.373.000 euros el 2010, segons la desena edició de l’informe El comerç tèxtil en xifres, de l’Associació Acotex. Segons l’estudi, hi ha més de 60.000 punts de venda minorista i el comerç tèxtil va oferir gairebé 200.000 llocs de treball l’últim any. Amb aquestes dades resultaria inadequat no parlar de la moda amb el mateix rigor que s’aplica a altres sectors.

 

Art i ciència. Metodologia i creativitat: tots són elements necessaris a l’hora de parlar d’una cosa com la moda, i també d’altres àmbits com l’economia, la sociologia, la història… Les propostes de moda no només fan referència a la roba o el tèxtil, hi ha molts camps industrials que hi influeixen i viceversa.

 

Creadors de teixits, estampadors, patronistes, dissenyadors, confeccionistes, modistes, estilistes…: no es tracta de res banal o superficial, fruit simplement de la casualitat. Són molts els sectors que formen part d’un autèntic entramat de punts d’acció: des de l’empresa química que crea un pigment de color fins a la boutique final que ven vestits.

 

Cadascun té un temps i un paper protagonista en aquest negoci i tots acaben, com per art de màgia, coordinats per oferir, per fi, la moda apropiada a cada temporada.

 

Moda de llarg recorregut

 

El Colour Index International té 13.000 noms de colors registrats, però per què totes les marques es posen d’acord per oferir cada temporada gammes de colors semblants? El setembre les editorials de moda de tot el món parlen dels mateixos colors, estampats, patrons…

 

La moda és el resultat d’un estudi profund de les tendències a tot el món. Cal destacar els estudis duts a terme pels anomenats “laboratoris de tendències” o bureaux of style, en els quals treballen professionals que apliquen rigorosos mètodes científics d’anàlisi dels consumidors i dels mercats. Què analitzen? Idees i filosofies que regeixen el comportament del consumidor a tots els nivells i sectors d’activitat. Després tradueixen aquests comportaments en les tendències que governaran el carrer dos anys més tard. I finalment, arriben al nostre armari… Ja es veu que és un art, però un art que exigeix una feina complexa i abundant.

 

És en aquest sentit que la guru Lidewij Edelkort afirmava que “no hi ha creació sense coneixement previ, i sense disseny, un producte no pot existir”. Edelkort va ser nomenada el 2003 per TIME Magazine com una de les vint persones més influents del món de la moda. Al seu laboratori, Trend Union, ella i els seus col·laboradors orienten els clients i equips professionals a interpretar l’evolució de la societat i els gustos que tindran els consumidors sense oblidar la realitat econòmica. Treballen des de sis mesos fins a deu anys vista.

 

Com en altres laboratoris similars, a Trend Union elaboren els anomenats books o “quaderns de tendències”. Són el resultat d’un procés de recollida d’informació que arriba d’arreu del món gràcies a la xarxa de coolhunters: Buenos Aires, Berlín, Tòquio, Londres, Nova York o Barcelona. Ciutats en moviment i evolució constants on neixen aquests corrents de pensament i de comportament.

 

Edelkort insisteix que “aquest do per saber el que és correcte i quan no és una experiència mística; les idees que es desenvolupen (en els books) no són les meves idees, són a l’aire… la part creativa és la forma com es tradueixen aquestes idees. Els nostres estudis ajuden a entendre el passat per visualitzar millor el futur”.

 

Gent cool o el caçador 2.0

 

En aquesta cadena de desxifrar les tendències adquireixen un paper fonamental els coolhunters o “caçadors de tendències”: persones ubicades en grans ciutats d’arreu del món, des de la Xina fins a l’Argentina. Algú que es mou per la curiositas: la curiositat per descobrir coses noves. Aquest caçador sap plantejar les preguntes adequades, en el moment adequat i a les persones oportunes. Quin tipus de persones? Només gent cool.

 

I què significa ser cool? Al contrari del que podria semblar, no és gent canviant per principi, sinó gent amb caràcter individual, que s’ha trobat i fet a si mateixa i sap què vol i per què. Gent, en definitiva, que no es perd entre la massa, sinó algú singular. Els coolhunters s’hi fixen perquè, encara que les tendències i els entorns canvien constantment, aquests individus no ho faran, i a través de la seva estabilitat permetran desxifrar l’entorn canviant.

 

Al març de 1997 la revista The New Yorker va publicar l’article “The coolhunt”, en què s’abordava per primera vegada aquesta caça de tendències. L’article exposava que són certes persones, en certs llocs els que decideixen què és cool. La funció dels coolhunters és reconèixer-los i, a partir de la seva manera de ser o vestir, identificar el que serà tendència en moda.

 

De totes maneres, no tot són flors i violes. De fet, en les últimes dècades, la moda –i en general la societat del consum– ha fet un gir radical que ha fet que les empreses necessitin, cada vegada més, un contacte directe amb el carrer; saber què passa i com es mou tot. Així doncs, el paper d’aquests caçadors i l’escolta de nous canals de comunicació 2.0 adquireixen una rellevància inaudita fins ara. I no tothom hi està capacitat.

 

De llarg recorregut

 

Després del procés de recollida del material aportat pels coolhunters, els laboratoris disposen d’un altre ampli equip d’especialistes que, a través de taules rodones i sessions de brainstorming, perfilen i defineixen conceptes, després els analitzen de manera més racional gràcies a estudis de mercats i sociològics que validen les intuïcions inicials i finalment els plasmen en els quaderns de tendències que vèiem.

 

Els fabricants de teixits, dissenyadors i professionals del sector fan servir aquests quaderns per saber què vol el client i de què disposa el mercat per confeccionar els productes. Sense anar més lluny, el laboratori Trend Union té alguns clients tan prestigiosos com Coca-Cola, Shiseido, Lancôme, Cacharel, Gucci, Nissan o Estée Lauder.

 

Els books poden ser de temàtiques com patronatge, estils de vida, jardineria, cosmètica, colors, teixits, etc. Tots beuen de les mateixes tendències recollides pel món pels coolhunters, però després s’interpreten per a cada sector o regió.

 

I aquells que accedeixen a aquests books copien o simplement s’adhereixen a les tendències? No es tracta de copiar les propostes, sinó d’avaluar els conceptes, entendre la tendència social a dos anys vista i el que possiblement demanarà el mercat. Serveixen com a font d’inspiració, però no anul·len la capacitat creativa de cada dissenyador o les línies estratègiques de cada companyia o mercat local.

 

Cal destacar a més que en aquestes tendències globals existeixen alteradors com el fenomen celebrity o els líders d’opinió, persones capaces d’imposar el seu propi estil als seguidors o fans. Agradi o no, aquests líders gaudeixen d’autoritat i legitimitat entre el seu grup de seguidors, i els seus criteris o la manera de comportar-se són considerats un referent.

 

Creadors de futur

 

El que es considera àmpliament el pare del management, Peter Druke (Viena 1909 – Claremonst 2005), afirmava que “la millor manera de predir el futur és creant-lo tu mateix”. En aquest sentit, i tot i haver exposat primer el mecanisme d’aquesta gran indústria de la moda, cal dir que l’ésser humà no és un titella en mans de la indústria. Malgrat el ritme que l’envolta, cada ésser és capaç d’adherir-s’hi o rebutjar i crear les propostes. I de fet és imprescindible que hi hagi persones “rebels” o fins i tot “inalterables” per poder avaluar el ritme de les tendències.

 

Caçar i preveure les tendències, com afirma Víctor A. Gil en el llibre Coolhunting. L’art i la ciència de desxifrar tendències, “no només consisteix a tractar d’identificar una innovació o moviment avantguardista en el món de la moda, música, art o disseny (…), els indicis que poden il·luminar una innovació procedeixen de diverses fonts, ja siguin unes estadístiques amb les vendes del mes o el titular d’un diari”.

 

La francesa Nelly Rody, un altre referent internacional en tendències, afirma que “un caçador de tendències no ha de tenir només intuïció o ser creatiu o tenir un estil propi, ha de ser multidisciplinari i dominar conceptes d’índole molt variada, com la història de l’art, la comunicació, la psicologia, l’escenografia, la sociologia, el màrqueting i el disseny gràfic i industrial. Han de tenir un alt nivell cultural”.

 

Per això, és cert que les tendències comencen als diaris, a les empreses innovadores en tecnologia, però sobretot, observant les persones. Les tendències comencen i s’acaben al carrer. Darrere de cada proposta hi ha històries, intencions i fenòmens vinculats a la roba que cadascú compra. Nelly Rody parla de la necessitat imperant de formació en les ciències humanistes que poden ajudar a desxifrar l’economia i la indústria del futur. I és que, a l’hora de la veritat, comprendre l’ésser humà és la base per predir el futur.