Utilitzem cookies per oferir a les nostres visites una experiència transparent i còmoda a l'hora de navegar per la nostra web. Si continues navegant, considerem que acceptes la seva utilització. Pots canviar la configuració i obtenir més informació. Més información
Reportatges
Publicitat: el gran salt

Publicitat: el gran salt

REPORTATGE - LA PUBLICIDAD 3

Suposem que la conclusió sigui la següent: “El futur de la publicitat és immens”. I punt. Així, sense més ni menys, qualsevol diria que és una bogeria. Els temps que corren no fan pensar en el millor per als publicistes. No hi ha publicitat i la que hi ha no serveix per a res. D’acord.

 

Posem pel cas, però, que els qui arriben a aquesta conclusió són ni més, ni menys que alguns dels grans publicistes espanyols de les últimes dècades. Joan Campmany, Joaquín Lorente, Ignasi Ferrer, Carlos Martínez Cabrera, Xavier Oliver, Joan S. Alòs i Miguel Ángel Furones. Set homes que, com si de set magnífics es tractés, van ser a la UIC per parlar –en una aula magna plena, sobretot, d’estudiants de Publicitat i Comunicació– de la seva professió i d’un petit gran llibre en què van participar: La publicitat SÍ vende. Amb un “SÍ” majúscul: tota una declaració d’intencions formulada per deu professionals del sector: els que acabem d’esmentar, i tres més: Luis Bassat, Fernando Ocaña i Toni Segarra. Deu entrevistes; o millor encara: deu converses amb els professors de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la UIC Pilar Buil i Pablo Medina.

 

Vist així, doncs, la cosa canvia. Que com serà la publicitat els propers anys? Immensa. I si algú en dubta, hauria d’escoltar i llegir les paraules d’aquests deu personatges. Campmany ho diu així: “És curiós que vells com nosaltres –vells simpàtics, afegeix, no sense una mica de sorna– parlem de futur, perquè el nostre és finit. El vostre sí que és infinit, i teniu l’oportunitat que la publicitat emprengui de nou el seu camí”.

 

El gran enemic: la por

 

Evidentment, no tot són flors i violes. La publicitat no passa per un bon moment: “Com amb la música –afegeix Campmany–, els anys 90 van ser espectaculars. Amb l’arribada de la informàtica i d’Internet, el mercat musical va caure en picat, i en la publicitat va passar una cosa semblant”. Era l’època en què les agències tenien total llibertat i presentaven campanyes sense por de perdre l’anunciant. “Però arriba la por, i els clients deixen de tenir-nos confiança: ens van imposar aquesta necessitat de fer el que ells volien sense deixar espai per a la creativitat, i donant a conèixer el preu del producte”. D’aquesta manera l’agència deixa de pensar en com pot influir en el consumidor, en com explicar-li una cosa per tal que reaccioni: “El publicista ja no domina la situació, i el gran error és que ha fet el que el client demana –no el vol perdre–, i fa una publicitat molt primària”.

 

En realitat, és la suma de molts factors el que ens mena cap a aquesta por i cap a aquesta manca de creativitat. Xavier Oliver parla de la “teoria del fons de l’armari: hi acumulem tantes samarretes de màniga curta, que ja no en volem més, i ningú ens convencerà que en comprem una de nova. A São Paulo, o en altres llocs del món, és diferent, perquè encara no el tenen ple, l’armari”. “A Espanya és veritat que ha baixat molt el nivell de la creativitat i això ho ha provocat la por d’uns i altres –explica Ferrer–, però no diríem el mateix si aquest acte tingués lloc a Moscou, per exemple”. El fet és que hi ha molts països i moltes marques globals que encara creixen i que, per tant –continua explicant el de Shackleton–, “necessiten gent que els ajudi a col·locar aquestes marques en els primers llocs”. Existeix la por, sí; però no tots els anunciants ni a tot arreu estan de braços creuats. Cal obrir-se més.

 

Al capdavall, allò de l’ampolla mig plena o mig buida, aquí també es compleix. Joaquín Lorente ho diu de manera molt contundent: “El final del silenci, per nosaltres, va ser quan vam començar a ser lliures. Ara, si teniu la sort de dedicar-vos a la comunicació, teniu un gran repte per endavant. Hi haurà èpoques amb molta feina, és clar, però jo donaria el que fos per tenir la vostra edat i tornar-la a viure, amb totes les dificultats també”. Por? “Ganes i coratge: només així triomfareu”.

 

És a dir: cal ser realistes –les ganes de consum han afluixat i, per tant, costa més vendre–, però cal ser optimistes. Per molt malament que estigui l’ofici, la publicitat és una cosa que sempre serà necessària. Diuen –explica gràficament Campmany– que a la borsa cal entrar-hi quan el valor està baix, i ara ho està per al publicitari: “Ara és el moment en què nous talents han d’entrar-hi i fer-la renéixer”. És clar! “I que hi hagi crisi és el millor, perquè la gent està acollonida –a Lorente li agrada dir les coses així, amb contundència–, i només hi haurà lloc per als valents. Per a les persones amb ganes i coratge aquestes èpoques són fantàstiques. M’importa un rave si les agències estan en crisi. Sou vosaltres els que heu de posar-vos al capdavant i demostrar el que valeu”.

 

És època de canvis, en definitiva. Però per a tothom. També Furones assegura que “està tot per fer: això és fantàstic; és lògic que hi hagi accelerades i frenades, però és com quan estàs enmig d’un embús: ara et pares, ara arrenques”… Va aparèixer la televisió, i no va desaparèixer la ràdio; ha arribat Internet i… “canviem la manera d’organitzar les empreses –Oliver és molt precís i metòdic, en les seves explicacions; ho deu fer l’experiència d’haver ocupat llocs directius de grans multinacionals–: els metges ja no tenen la seva consulta privada al Passeig de Gràcia. Ara són a la Quirón, a la Dexeus, a la Teknon… I si no formen part d’aquest grup més gran, no funcionen. Doncs les empreses publicitàries han passat per aquí i ara s’estan reconduint. Per això, el que més canvia no és la professió del comunicador (que cada vegada cal més), sinó l’estructura de l’empresa, i això fa mal. Però la funció del comunicador segueix sent la mateixa del primer dia i és imprescindible”. “De la mateixa manera que necessita un advocat –aporta Ignasi Ferrer–, el client necessita algú extern per comunicar-se”.

 

I qui aporta la dada és Martínez Cabrera: “El 22 % del retorn que obté l’anunciant és gràcies a la publicitat”. Per tant, mentre continuï havent-hi retorn, la publicitat serà efectiva. A més, per petit que sigui aquest retorn, la publicitat “continua sent allò intangible que fa que el nostre producte tingui èxit al mercat”.

 

Noves (?) tecnologies

 

Avui, parlar de noves tecnologies és una mica una absurditat: ja no són tan noves. Ignasi Ferrer ho veu així…: “El canvi ja està fet, ja no és nou; igual que amb la manera d’entendre les agències d’abans”; així, doncs, cal aprofitar aquest canvi. Una velocitat més gran; una enorme transformació; una autèntica revolució. És veritat: a aquests “set magnífics” que dèiem abans els queda ja una mica lluny –ho reconeixen: pertanyen a una altra generació–, però són plenament conscients de què representen. “Per vosaltres –diu Lorente–, si encara veieu el món virtual com una cosa curiosa, esteu perdent el temps. Submergiu-vos-hi! Banyeu-vos en el coneixement virtual!”.

 

“El publicitari –assegurava Campmany– és un comunicador en el sentit més ampli del terme. Des que parla fins que escriu: fa un vídeo, una falca de ràdio… Va arribar la ràdio i no va matar la comunicació gràfica anterior, sinó que la va enriquir. Després va venir la televisió, i va enriquir la comunicació i també la ràdio. I ara Internet no només no matarà la petita pantalla, sinó que la farà més rica. Tenim més eines de comunicació i la gent rep més missatges. I les marques formen part del llenguatge del dia a dia. Quan prenem un cafè comentem: ‘Has vist tal anunci?’ o ‘Què et sembla tal producte?’… És aleshores quan realment es fan fortes les marques, perquè han passat a formar part de les converses de cafè. És aquí on es veu el paper del publicista”.

 

“Us toca a vosaltres fer que aquests mitjans i aquestes xarxes siguin rendibles –deia, gairebé reclamava, Xavier Oliver–. Perquè, de fet, avui es dóna la gran paradoxa que, quan parlem d’inversió en aquestes noves tècniques de comunicació, resulta que la inversió econòmica és mínima. Si us pregunto per escoles de negocis, quines recordeu? Harvard. Per què? Perquè ens l’han posada a totes les pel·lícules de Hollywood i no els ha calgut fer-ne anuncis. A les xarxes, estem construint marca; per això, heu de saber rendibilitzar-les”.

 

Un tren que no es pot deixar passar. Aporta molts beneficis a la professió i facilita molt la “conversa de marques”, terme que va utilitzar Joan Campmany per referir-se a situacions que es produeixen a les xarxes socials: “Anem a Twitter o a Facebook, i posem: ‘menjant al restaurant tal: molt recomanable’. Estem fent publicitat. Els teus amics llegiran això i, si un dia busquen un restaurant, es recordaran de la teva recomanació i hi aniran”.

 

“Estem en un moment meravellós –gairebé va dir Joaquín Lorente, que és pura passió, gairebé exultant–. El canvi a Internet és el millor que hi ha hagut a tot el món. Estem immersos en una revolució, una transformació absoluta. Les estructures de sempre desapareixen i avui pots viatjar per tot el món, saltant-te la distribució, estalviant el lloguer i entrant en un món global…”.

 

Al límit de la mentida

 

A aquestes alçades de la conversa, ja devien ser pocs els que no estaven convençuts sobre la força de la publicitat avui. Malgrat tot, també va sortir a la llum un tema pel qual, no pas poques vegades, són criticats, no només els publicistes, sinó la comunicació en general: caminar sempre al límit de la mentida.

 

“Si hi hem deixat la vida, en el que tant estimem!”, gairebé responia enfadat Miguel Ángel Furones. “La publicitat és molt seriosa, i jo tinc un gran respecte cap als professionals del sector. Sovint, fins i tot en contra del que deia l’anunciant, molts seguien el que els dictava la passió; no per guanyar més diners, sinó simplement perquè volien fer-ho bé”.

 

“Costa de creure, però nosaltres vam ser com vosaltres –afegia Furones amb un cert deix d’emoció–; i teníem somnis que ens han portat cap a una professió amb la qual hem estat immensament feliços. Jo, aquí, no hi veig dos grups: gent gran i gent jove. Sinó que hi ha gent amb passió i gent sense passió: no sé a quin grup pertany cadascú, però aquí només val la gent amb passió. Tenim un somni i ens hi llancem de cap, conscients que la publicitat contribueix socialment a la competitivitat i a un munt de coses. Ens uneix el talent, la passió i l’esforç”.

 

El problema nuclear són els estereotips que la societat ha creat. Veuen la publicitat com una cosa superficial, però “és difícil trobar alguna professió que sigui més seriosa que la publicitat” –assegurava Campmany. “Quan passem un pressupost, és exacte; les dates de lliurament, també; les accions que farem, també ho són. Què passaria si ho comparéssim amb l’advocacia o la notaria?”, es preguntava el ponent de manera clarament provocativa.

 

En el fons, et quedaràs amb la informació que t’interessi. “És com allò del sultà que somia que li cauen totes les dents i demana a uns savis que interpretin el somni –exemplificava, una altra vegada, Campmany–. Un li diu que això vol dir que veuria morir tots els seus familiars, i el sultà s’emprenya tant que el condemna; en canvi, l’altre li explica que sobreviurà a tots els seus familiars. I el sultà el premia. El que passa és el mateix, però tot canvia en funció de com ens ho expliquin”.

 

REPORTATGE - LA PUBLICIDAD 4

 

* Autors: Santi Gilabert Camí i Jaume Figa i Vaello (article publicat al primer número en paper de la revista).