Utilitzem cookies per oferir a les nostres visites una experiència transparent i còmoda a l'hora de navegar per la nostra web. Si continues navegant, considerem que acceptes la seva utilització. Pots canviar la configuració i obtenir més informació. Més información
Veus / Per entendre’ns

La missió de la marca

Carlos Rey

En un llibre recent, Philip Kotler1  fa referència a la importància de la “missió de la marca”, una idea que ha estat present des de fa dècades en la pràctica d’empreses centrades en la missió, però que, fins fa pocs anys, amb prou feines havia ocupat un lloc rellevant en la literatura del màrqueting.

 

Quan parlem de missió de marca, podem pensar en marques com Apple o Ikea, però no necessàriament cal ser popular per tenir-ne una. De fet, la missió de marca no depèn de la popularitat, sinó de la mesura en què els públics perceben que “darrere” d’una marca hi ha un col·lectiu de persones il·lusionades per dur a terme una missió que val la pena.

 

Aquest concepte té molt a veure amb la missió de l’empresa, que recull la raó de ser, el “per a què” de l’organització. Normalment la missió es defineix de forma breu i genèrica, especificant el que l’empresa aporta al món i als diferents stakeholders (clients, accionistes, empleats, etc.). De la mateixa manera que la missió d’una empresa és la contribució que caracteritza la identitat de l’empresa2, la missió d’una marca és la contribució que caracteritza la identitat d’una marca.

 

La missió de l’empresa té una dimensió formal o explícita –la “declaració de missió” que s’escriu al web– i una altra dimensió personal o implícita –la que està present a la ment i cor dels membres de l’empresa. La missió de la marca també té una dimensió formal, que coincideix amb la missió formal de l’empresa, i una dimensió personal, que resideix en els públics als quals va dirigida la marca: clients, consumidors, intermediaris, competidors, proveïdors, etc.

 

Mentre que la missió de l’empresa es genera per interiorització –els membres de l’organització interioritzen la missió de l’empresa–, la missió de marca es crea per identificació –els grups d’interès identifiquen la missió de l’empresa en la marca de la companyia.

 

Per crear una missió de marca el primer pas és generar un fort sentit de missió en els membres de l’empresa. Té l’empresa una missió que val la pena? Els directius hi estan compromesos? La coneixen els empleats? Hi estan realment implicats i se senten orgullosos de contribuir-ne? Existeix coherència entre la missió i l’acció? Si la resposta és sí a totes aquestes preguntes, tenim una bona base sobre la qual construir una missió de marca. Però encara no és suficient. De fet, no totes les empreses que tenen una missió aconsegueixen crear una missió de marca.

 

VEUS - PER ENTENDRE'NS - crey - missio de la marca 1 CAT

 

La missió de marca es genera quan, com dirien Mary Jo Hatch i Majken Schultz3, s’alineen tres astres: la declaració de missió, la cultura corporativa i les imatges que genera la marca en els diferents stakeholders. Les preguntes rellevants en la generació de missió de marca són: estan alineades les percepcions (imatges) que tenen els grups d’interès amb la missió de l’empresa? Reconeixen en la marca la missió de l’organització? Els empleats transmeten als stakeholders la missió de l’empresa?

 

En definitiva, es tracta que la missió de l’empresa traspassi les fronteres de la pròpia organització i arribi als clients, consumidors, prescriptors, proveïdors, accionistes, competidors i al públic en general. Com preveia Simon Sinek en una presentació TED que ha tingut més de quinze milions de descàrregues, no es tracta de transmetre el que fas sinó el “per a què” del que fas.

 

Encara queda molt per investigar i desvetllar el significat i conseqüències de la missió de marca. No està clar si aquest és un concepte que han de seguir totes les empreses, o en quin context aporta un valor econòmic més gran o avantatge competitiu. Tampoc es coneix encara fins a quin punt els públics, especialment els clients i consumidors, valoren la missió d’una marca. No obstant això, tot sembla apuntar que la missió de marca és un d’aquests conceptes poderosos que generarà una gran influència en la forma en què es desenvoluparà el màrqueting en les pròximes dècades.

 

VEUS - PER ENTENDRE'NS - crey - missio de la marca 2 CAT

 

* Carlos Rey  és soci director de DpM Consulting i director de la Càtedra de Direcció per Missions i Govern Corporatiu, de la UIC

 

_________________

1. Kotler, Kartajaya, Setiawan. Marqueting 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2010.

2. Cardona; Rey. Management by Missions. Nova York: Palgrave, 2008.

3. Hatch, Schultz. Taking brand initiative. John Willey & Sons, 2008.

 
 
Aparador preocupant
Celebrar el fracàs